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以健康住宅切入“美好生活”能否助力中南3年内
发布时间:2018-02-11  来源:未知  作者:admin666
每日经济新闻记者 程成 每日经济新闻编辑 梁秋月 每日经济新闻记者 程成 每日经济新闻编辑 梁秋月

  刚刚过去的2017年,房地产市场虽然调控不断,但销售规模依然创下新高。行业内部,市场在逐渐向头部企业集中,弱肉强食、二八分化的特征愈发明显。

  如何穿越行业周期而不被市场淘汰?目前来看,房企的选择似乎只有规模和差异化。作为国内房企第二阵营代表企业之一,中南置地近年以惊人的发展速度引起市场关注,2017年更是以963亿元的销售额位居行业第18位。

  然而,中南置地却有更大野心——3年进入行业前十、实现3000亿元目标。按照中南置地总裁陈昱含的观点,这样才能在地产江湖玩下去、活得好。为了获得更好名次,中南置地将目光聚焦到了差异化竞争。去年11月,中南置地发布了“健康住宅”战略,希望为中南产品注入新的核心竞争力,并以此切入美好生活领域。但在行业规模追逐战中,中南置地这一差异化战略,又能否撑起其行业野心?

  以健康住宅为突破口

  去年11月底,中南置地发布“健康住宅”战略,并表示将在2018年所有项目中实行这一战略。按照中南置地的解读,健康住宅是以人为出发点,在符合住宅基本要求的基础上,突出健康要素,满足居住者生理、心理和社会多层次需求,为居住者营造健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。

  《每日经济新闻》记者注意到,自去年下半年以来,“美好生活”已引起不少房企的关注,万科、融创、融侨等房企纷纷布局“美好生活”。而在陈昱含看来,美好生活的核心是健康。显然,中南置地希望通过健康住宅切入美好生活领域。

  为配合健康住宅战略,中南置地随即发布了中南健康住宅标准。即以室内空气、整体水质、舒适环境、套型设计、住区配套、智能管理等6个一级指标为核心,制定的精细化的标准,让每一位购房者都可以直观、清晰地看到每一套住宅的健康标准等级。

  对中南置地发布健康战略的原因,中南置地营销管理中心副总裁甘孜(楼盘)此前向《每日经济新闻》记者表示,是因为中南在市场调研中发现客户对健康特别关注,做健康住宅更多是满足客户的需求。

  而在易居企业集团CEO丁祖昱看来,作为国内第一个提出健康住宅标准的房企,“健康住宅”的提出将为中南置地产品注入新的核心竞争力。

  丁祖昱也认为,对开发商而言,谁先掌握更多的资源,谁先找到美好的打开方式,谁就有可能在地产的下一步赢得商机。

  “组合拳”助力进阶“准千亿”

  《每日经济新闻》记者注意到,中南置地在2015年就曾推出“5U健康+”产品体系,此次中南健康住宅标准,有着明显的产品体系升级意味。

  到底什么是健康住宅?去年底,《每日经济新闻》记者曾以购房者身份走访了中南置地位于江苏The Human Race省太仓(楼盘)市的某楼盘,而该楼盘是中南旗下几个执行“中南健康住宅标准”的楼盘之一。走访发现,该楼盘20栋楼中,仅有1栋位于小区核心位置的“楼王”执行了中南健康住宅标准。

  彼时,按照置业顾问的表述,该楼王“装修材料、工艺等方面会较小区其他精装住宅好一些。”而反应在售价上,该“楼王”的均价为23000元/平方米,较小区内其他精装住宅高3000元/平方米。

  中南置地相关人士也向记者表示,健康住宅会与精装修结合得多一些,会做成不同价格标准的套餐由购房者选择,但在用材方面更加环保、施工方面更加标准规范。

  更高的装修标准、更环保的装修材料、更合理的户型设计,无疑对提升产品力有积极意义,但产品力又能多大程度上支撑中南的行业野心?

  业内多位分析人士向《每日经济新闻》记者表示,健康住宅仅仅是中南置地提升产品竞争力的一个举措,但靠此来实现3000亿元和行业前十的目标难度不小。

  跻身行业前十面临不小挑战

  3年内从1000亿跨越到3000亿,意味着年复合增长率接近45%。

  从经验来看,中南置地在2015年、2016年、2017年分别实现了229亿元、502亿元、963亿元合约销售,年复合增长率超过100%。克而瑞数据显示,2017年,中南置地新增土地货值达1910亿元位居房企第15位,新增土地建面1713万平方米位居第11位。而2018年1月,中南置地新增土地货值高达293亿元,位居房企第5位,呈明显加速趋势。

  以此来看,实现年均45%的复合增长率,进而实现3000亿元目标对中南置地来说也许并非难事。但跻身行业前十难度几何?

  克而瑞数据显示,2017年房企销售榜单中,碧桂园、万科、恒大均超过5000亿元分别位居前三,融创、保利、绿地均超过3000亿元紧随其后,中海也超过2000亿元,龙湖、华夏幸福(600340,股吧)和华润也都超过1500亿元。此外,上述TOP10房企新增土储规模较为可观,规模扩张意愿也很强烈,如无主动战略转型,中南置地想挤掉上述几家房企的难度不小。此外,旭辉、新城控股、中梁等房企的快速扩张,也给中南置地挤进前十带来不小压力。

  易居研究院研究员赖勤分析认为,中南置地过去两年的发展策略和拿地节奏把握得很好,这是其规模快速扩张的关键。不管是健康住宅战略,还是募投管退、区域深耕措施,这些新打法会更好地支撑其做大规模,实现3000亿元的目标也是有可能的。

  赖勤同时认为,房地产行业的集中度不断提高,没有规模就没有话语权,房企也都意识到这一点,做大规模的意愿很强烈,中南将会面临很多同行的激烈竞争,跻身行业前十的难度很大。

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