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一把火烧没2806万英镑,Burberry宁愿自毁存货也不
发布时间:2018-07-26  来源:未知  作者:admin666

一把火烧没2806万英镑,Burberry宁愿自毁存货也不降身价0.jpg

降价打折销售,这是不少品牌在换季或滞销时采取的一种促销手段。但近日据外媒报道,为维护自身品牌形象,奢侈品牌在去年共烧毁未售出的衣物、饰品、香水等总价值超2806万英镑。

据称,Burberry不希望其产品在其他地方以折扣价出售,也不希望在“新兴灰色市场”中向“错误的人”出售,从而使品牌贬值。“如果奢侈品牌的潜在客户看到经济水平不如自己的人也能穿得起2000英镑的雨衣,那么这件衣服就卖不出去了。”

事实上,在过去几年,Burberry一直在努力想让自己重回“高级品牌”路线。现任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任后,就一直实施积极的转型计划,试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位,回归高端路线,夺回价格主导权从而提升盈利能力,让这个英国国民品牌重新变得“奢侈”起来。他深知,如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,“中档”奢侈市场的主导地位已经不再。而Burberry以前的对手Louis Vuitton、Gucci等品牌都在加速前进,Burberry却似乎在这场激烈的竞争中被边缘化了。

在奢侈品行业,类似的焚毁方式其实并不少见。像拥有Cartier和Montblanc的厉峰集团就曾在世界各地回购库存近9吨、价值超4.8亿英镑的手表,在拆解完表上的钻石和配件后直接销毁。包括LV这些年来也因为“不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁”的行为被媒体多次曝光。

“这些奢侈希望的另一面品公司面临一个矛盾的局面,为了让股东满意,他们必须不断扩张,但这会削弱其品牌价值,并造成生产过剩。他们永远解决不了这个问题。”英国时装学院院长蒂姆•杰克逊表示。

而从运营来说,Burberry等奢侈品所面临的问题是,品牌拥有者一般无法自己完全掌控分销事宜,远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计,通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场,品牌方通常都会回购或销毁库存。

从最近的财报看,Burberry业绩稳定却没能在逐渐回暖的中国奢侈品市场里令投资者满意。来自贝恩咨询公司的报告显示,今年中国内地奢侈品销售额预计将增长20%至22%,由此有望使全球奢侈品市场增长 8%。但上半年以来Burberry 销售额仅增长3%,略低于去年同期的4%增幅。

而加拿大皇家投资银行的一项调查显示,Chanel和Gucci 成为2018 年度最受奢侈品消费者欢迎的名牌包,Armani、Burberry、Bottega Veneta等品牌对中国消费者的吸引则较上年下降。财报显示,中国对于Burberry 风衣、手袋等产品的持续需求只带来了中个位数增长。眼下,Burberry 的品牌内部转型仍在继续。据悉,今年三月新上任的创意总监 Riccardo Tisci 将于9月的伦敦时装周上发布其在Burberry的首个系列,但他将不会按照传统日程而是效仿Supreme等潮牌做法分成一年多批发布。这也是高级时装品牌首次采取这样的策略。

 
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