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为什么说维密需要奚梦瑶?
发布时间:2018-09-12  来源:未知  作者:admin666

时尚潮流的更迭速度缩短到以两周为单位,深陷危机的维密却仍然固执地坚持同一种市场营销方式,20年来雷打不动。

今年的维秘模特选拔刚刚结束,据维密官方公布的大秀名单显示,入选的中国超模分别为何穗和陈瑜Estelle。刘雯没有参加面试,而去年参与维密上海大秀的睢晓雯、谢欣和王乙也未能入选。

令不少人感到意外的是,去年在秀上摔倒的奚梦瑶受邀免试入选。

在去年11月位于上海的维密大秀上,奚梦瑶在T台意外摔倒,随后在其他模特的搀扶下重新站起来,走完了下半场。由于去年维密放弃了以往对到场嘉宾的录像管控,现场实况立即通过社交媒体同步传播,再加上奚梦瑶本人在秀后即时发布了一条道歉微博引发舆论发酵,使得这场意外成为当晚及接下来一周内的最大热门话题。

在褒贬不一的舆论中,既有对奚梦瑶坚强意志的夸赞,更多的则是对其业务能力的质疑。不过,维密大秀的创始人、总制片人Chip Quigley在秀后接受记者采访时表示,奚梦瑶的现场表现符合维密天使的要求,摔倒事件并不会影响未来她与维密的合作。有分析认为,这显然符合一家全球公司的公关策略,因为奚梦瑶摔跤一事是树立品牌人道主义形象的绝佳机会。

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近日来奚梦瑶的热度持续上升,微信指数翻倍上涨

不过今年的质疑声音认为,即便奚梦瑶去年出现的失误可以被原谅,但并不意味着她反而可以拥有受邀免试入选的优先权。公众不理解,为什么情况出现了反转?现在,究竟维密需要奚梦瑶,还是奚梦瑶需要维密。

事实上,受邀免试入选乍看蹊跷,结合维密当前的处境来看却不难理解。

维密在中国办秀,目的是为开辟中国市场做准备。一个市场营销活动的使命是不断扩大声量。这一意外,使得原本只不过近3000人的精英狂欢,顷刻间变成全民话题,让无数人隔空参与到这场社会狂欢中。

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原本只不过近3000人的精英狂欢,顷刻间变成无数人隔空参与的社会狂欢

事实证明,奚梦瑶在摔跤之后事业并没有受到影响。今年1月,奚梦瑶现身巴哈马为维密拍摄主线目录。这是奚梦瑶在维密上海大秀摔倒后,首次复出为维密工作,令此前关于她将就此退休的传闻不攻自破。值得关注的是,奚梦瑶曾于2016年成为亚洲史上第一位拍摄维密主线目录的模特。

除维密外,时尚行业似乎也没有对奚梦瑶产生嫌隙。今年3月,她现身Balmain巴黎时装周秀场,紧接着7月,又被宣布成为adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人,并在品牌2018 秋冬广告大片中首次出镜。

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今年7月,奚梦瑶被宣布成为adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人

奚梦瑶的带货能力早前也已被证实。去年维密前夕,天猫根据相关商品搜索人气评选出了10位在中国最具带货能力的维密天使。其中,排名第一的就是频频参演综艺的奚梦瑶,第二名是刘雯,何穗与新晋维密超模陈瑜则分别位列第三与第四名,排名第五的是Bella Hadid。

深陷“中年危机”的维密渴望流量,而奚梦瑶能够带给维密的不仅是话题度,还有销量提振,这正中维密下怀。

随着市场份额持续被蚕食,维密已成为母公司L Brands业绩增长的一大拖累。L Brands上月底发布第二季度业绩报告显示,在截至8月4日的三个月内,集团收入同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润则大跌29%至9900万美元,上半年该集团销售额增长8%至56.1亿美元。其中,维密销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额继续录得5%的跌幅;Bath & Body Works的销售额则同比大涨11.9%至9.63亿美元,同店销售额增幅为7%。

眼下,L Brands及旗下维密面临的局面可以说是千疮百孔,不论是营销方式的老化,产品更新的滞后,集团品牌矩阵的布局,还是全球市场策略都出现问题。

就维密而言,十年不变的维密大秀对消费者而言已丧失新鲜感。现在时尚行业的目标消费群体早已发生变化,购买力正被移交到喜新厌旧的千禧一代消费者手上。当所有奢侈时尚品牌都在绞尽脑汁推出花样百出的市场营销活动时,维密仍然全部押注年度大秀的策略已经成为一种“无作为”。

在当前母公司并不乐观的财务状况下,市场营销无论如何都需要回归对销售的提振上。有分析人士认为,办秀这一营销方式被业界大大高估。财政状况好的品牌如Chanel可以通过掷重金办大秀来获得话题度,但是这样的模式主要功能在于锦上添花,不能套用在已经深陷业绩泥潭的维密身上。在社交媒体时代,靠一场大秀的影响力已经不复以往。

谁都想依赖中国消费者,但真正可以依赖的只有品牌自己,维密把中国市场作为救命稻草的意图最终也被证明过于理想化。尽管中国市场潜力巨大,内衣品类在中国市场的扩张却并不容易。除了维密主打的性感文化在中国水土不服,这家内衣品牌在中国也面临着都市丽人以及一众新兴本土小众品牌的竞争压力。

特别是都市丽人,维密进入中国市场一年后,这家国内内衣巨头正通过笼络人才和下沉渠道来先发制人。今年,都市丽人宣布聘任维密原总裁兼首席执行官Sharen Jester Turney为首席战略官的举措被认为是直接对标维密的举措。有业界人士表示,都市丽人此时选择与Sharen Jester Turney合作或能实现品牌升级与掌握竞争对手动向的双赢。

与L Brands的颓势不同,都市丽人因发展前景良好而屡获资本市场青睐。去年5月5日,都市丽人向复星国际配股,后者认购2.4亿后成为都市丽人第二大股东。今年2月7日,都市丽人又宣布将与京东旗下公司成立合作基金,主要用于适合集团业务的行业并购和资源整合。基金的目标规模预计为10亿元。

过去一年来,维密虽然在不断挣扎,但危机仍在蔓延。现在,分析师们从对维密主线的担忧扩至对该品牌少女系列Pink销售额的疲软和过度促销问题的担忧,这意味着L Brands最后一张“王牌”也难逃厄运。 

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由于迟迟没有创新产品,维密在年轻人中失去新鲜感,现在连Pink系列也开始失宠

此前,Pink无论从营销宣传还是产品定位都曾一度被视为L Brands的业绩增长动力,该品牌专门针对千禧一代女性,每年均在全美各学校选拔学生担任校园大使,并频繁与年轻消费者开展社交媒体互动以增强品牌在这一群体中的影响力。

Pink系列引发担忧显然触及了L Brands的神经。财报发布后,维密立刻宣布Pink系列首席执行官Denise Landman将于今年底离职,其职位由Bath&Body Works销售主管Amy Hauk接任。同时集团快速制定计划,宣布计划于9月22日在美国芝加哥发布全新Pink系列,主要针对年轻消费者,为此还特别推出新的消费者忠诚度计划和Pink Nation App。

不彻底的改革对品牌而言是“温水煮青蛙”式的陷阱,维密的转型经历是对此的证明。

早在2015年,维密就意识到市场的变化,试图从供应链入手效仿“快时尚”以提供更多产品。其补仓时间已缩短至15至25天内,同时产品研发时间已经减少至二到四个月。 

2016年维密砍掉泳装线的生产和销售,其泳装业务营业额大约5亿美元,占总营业额6.5%。同时维密新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列。但是最后集团不得不承认,暂停推出泳装与成衣业务对维密销售表现的负面影响几乎不可逆转。

当品牌在行业内的权威不断下滑,其也失去了定价能力,维密也开始受到持续降价促销的负面影响。

投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik早前发文指出,维密的内裤价格正处于10年以来的最低点,这意味着L Brands的定价能力正在下降。数据显示,集团近期内裤价格下滑了12.5%,同比价格则下跌了10%。他指出,维密为清理库存而采取的持续降价促销会加剧集团面临的危机,而当这种节约成本的行为蔓延至Pink时,市场更需要感到警惕。

美国分析师Katie Smith则认为,以维密为代表的传统制造商面临两个选择,要么根据流行趋势变革产品以触达更多消费者,要么增加现有消费者的重复购买率。

Nomura Instinet的分析师Simeon Siegel强调维密并非没有足够的时间实施转型战略,而现在计划尚未完全实施,原本稳定增长的Pink系列销售额特开始下跌,维密显然已触碰到了天花板。

现在的维密,除了提升产品吸引力之外,最关键的是防止消费者对品牌关注度的流失。流量虽是社交媒体浮躁本质的反映,却也可以充当品牌暂时的止痛药。


 
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