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全线转战高端,家电企业需谨防的三个陷阱
发布时间:2018-07-27  来源:未知  作者:admin666

眼下,大家已经别无选择。除了转战中高端市场,还能靠什么驱动企业发展和市场增长?
  接下来,家电产业唯一的市场增长点和机会点在哪里?显然,只有高端。对于所有家电经销商来说,无论是线上飞的电商网购,还是线下跑的实体门店,都必须要具备一手“推高端、卖高端”的新技能。
  不过一年多来,众多家电厂商在跟家电圈的交互过程中,一直在询问:到底怎么才能卖高端?才能卖好高端?笔者以为,卖高端需要面临三个陷阱,其中最核心的就是不能“狭隘化”高端、不能陷入伪高端泥潭中。对于众多家电厂商来说,应该用中高端精品、新品来形容,更为恰当。
  一是,在终端家电市场上,一定要注意甄别:真高端与伪高端
  因为高端家电产品的经营利润高、增长空间大,由此这也直接引发新一轮的高端家电市场“鱼龙混杂”。当前,围绕高端家电市场出现“真高端”与“伪高端”乱战,由此引发的高端市场竞争再次陷入一轮低价格战泥潭之中。
  对于消费者来说,高售价并不等于高端化,但高端产品绝对不会太便宜。当前,围绕高端家电市场的竞争,存在两种情况:一边是家电品牌就是定位中高端的,比如卡萨帝、方太,还有外资中的索尼、大金;当然,高端品牌也有低价产品,比如博世西门子家电,就有不少的低端冰洗产品;目前,在中国市场上的高端家电品牌并不多,本土高端更是“凤毛麟角”。
  另一边,则是一些定位于高端市场的新品和精品。比如一些中低端的家电品牌想转型,就推出一系列的所谓高售价产品,希望可以带动市场经营结构和品牌用户认知的转型升级。目前,这是家电市场的主流现象,就是众多原本战低端市场的家电企业,开始转战高端市场。
  面对高端大品牌的产品,以及打着高端产品旗号的中小品牌,家电经销商们则需要多长一个心眼。否则就是“竹篮打水一场空”。
  二是,在消费需求上,要注意去低价,提升体验和服务
  长期以来,中国家电厂商参与市场争夺战,就是典型的价格开道。主要是以低价格竞争为主要手段。这个,在过去20年的市场竞争中,颇为成功和见效。原因就在于,大规模、低端市场普及型消费,就是以便宜特征的刺激消费需求。
  如果继续想拿价格手段征战高端市场竞争,显然是大错特错。偶尔对于高端家电产品进行促销、价格优惠和让利,可以让用户获得“意外的惊喜”。但是,长期拿低价格作为高端市场竞争的手段,无疑就是“伪高端的低价战”。
  对于高端家电产品来说,不只是要拥有相应的高端品牌认知度的匹配,还要拥有高端的产品服务体验。从这个角度来看,对于所有家电厂商来说,在征战高端家电的道路,必须要快速去“价格战”,提升在产品的体验和服务上新标准。
  家电厂商或多或少都购买过几件奢侈品,这些奢侈品吸引你的地方:除了品牌的地位和影响力,更多的还有极致服务和体验。从这个角度来看,中国家庭购买的并不是高端家电,而是高端品牌的产品、服务和体验。因此,家电厂商必须要在高端品牌的服务、体验上做足文章。
  这个就需要相应的家电厂商,根据产品在家庭的应用场景,打造一个个不同的标准和体系。而不是相互的模仿和抄袭。
  三是,在经营策略上,要强化思路、手段和理念的协同化
  随着中国家庭生活水平的快速提升,对于高端产品、高端品牌的需求“只增不减”。原因并不复杂,谁都希望拥有更好的生活、更高的品质,以及更值得尊重的生活地位。
  从这个角度来看,更多中国家庭选购高端品牌的产品,并不只是为简单的使用,更多还是希望可以获得相应的地位,以及隐藏在背后的影响力、号召力。为什么一些中国家庭,情愿以很低的价格购买“假冒洋品牌”,原因正是品牌带给他的放心、有面子等感受。
  由此众多家电厂商,在推高端、卖高端过程中,必须要建立一套全新的市场推广、渠道布局,以及品牌体验的方案。不能只是将转战高端作为尝试,而是变成企业的战略经营核心。
  具体来看,在渠道上不要简单区分线下、线上,而是考虑目标用户的聚集场所在哪里?其次在推广上,不要简单地去价格化,而是要将价格与产品技术、用户服务和极致体验打通;再者在推广团队上,要另起炉灶,不换思想就换人,换了思想才能破局。
  最终,只能真正摆脱“伪高端”的误区,建立从品牌到产品的一体化高端认知,带给用户从咨询、选购、送货、服务的极致体验,才能真正撬动中高端家电市场的消费蛋糕!

 
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