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全屋定制的终极出路:全屋定制+整装
发布时间:2018-07-27  来源:未知  作者:admin666

一、正火热的全屋定制接下来会面临什么挑战?
  全屋定制正处在高速发展的当下,在更广阔的发展机会背后其实面临着更高要求的挑战,这是为什么?
  从家居产业的全景角度来看,家居消费是从家装开始、定制为中,家具与软装为后的一种消费模式;所以,这种行业角色对我们全屋定制企业提出了一个更高的要求与挑战,具体表现在:
  1.全屋定制处在中间的角色如果不站好队,就会显得行业角色比较尴尬。
  定制产品是处理家居消费的中间环节,说好听点向上游可以自由的向家装环节延伸对接,向下游可以往家具与软装环节对接。在家居消费还不太成熟,行业发展竞争还不是很充分的情况下,这是一种优势,这也是最近几年全屋定制产品异常火爆的原因。
  但随着消费的成熟与产业竞争催化的加剧,家居消费在消费端会表现为一站式消费为主流,在产业内会进行更严格的分工合作。那么,全屋定制这种处在中间的角色如果不站好队,就会显得比较尴尬。
  这种现象如果没有前瞻性的规划,就会像定制行业在单品经营为主的时代错失全屋定制的发展良机一样。
  2.全屋定制开始进入同质化时代,告别高毛利,缺乏核心盈利模式
  在传统的定制时代,典型的就是高毛利维持低水平经营与营销;由于行业竞争的加剧,单纯的产品已经告别高毛利时代,也就是说光靠产品已经很难面对新的市场环境:单纯的产品单价值越来越低、经营成本却越来越高。
  传统的多品类扩张用的都是“产品带产品”销售的模式,这是全屋定制行业的通病。用产品带产品对于消费来说,体验感根本就不强;而要用“方案装更多的产品”或“空间装更多产品的模式”则是一条可行的发展之路,这也是全屋定制模式要突破的核心瓶颈。
  这里的根本就是要利用新的客户价值点来带动产品销售,从而达到企业与经销商的盈利目标。
  3.终端的销售入口开始分散,原有的零售模式被弱化
  原来主流的定制家居企业的销量贡献大部份来源于终端的零售模式,但随着精装房、家装公司、互联网的出现,销售入口多元化与分散化,传统终端零售模式已经开始受到严重的挑战。这对于以传统零售起家的企业与经销商来说是最大的考验。
  就零售本身来说,也进入了一个全新的时代,传统零售模式开始进化成为新终端新零售的模式。
  大定制时代在终端入口前置导致的最直接变化就是4个前置:设计前置、导购前置、体验前置、服务前置。
  其中设计前置其实就是争夺入口话语权的问题。
  全屋定制模式在设计上面的话语权是有很多制约的。与家装企业、整装企业相比,全屋定制企业的设计前置到他们这环节就直接被控制。要用服务的模式做家装,要用家装的模式做全屋定制;这里说的用家装的模式最重要的就是在全屋定制设计环节要充分考虑到家装设计的衔接。
  也就是说,如果家装消费者先去了家装公司或整装公司,可能就没有机会再来全屋定制企业了。
  设计前置只是一种高价值的人性化服务属性,从某种意义上并不等于销售入口前置,如果销售入口前置就必须在渠道运营上进行突破。
  (1)土巴兔、京东、天猫、齐家、等平台性企业是流量入口,基本没有服务属性
  (2)家装公司也是销售入口,大部份全屋定制的用户是先找了家装公司再又找定制商家对接的。家装公司是销售入口也是有设计前置话语权的。
  整装公司的真正的核心在于创造了一种服务入口,如果说房地产企业延伸做定制家居靠的是平台优势,那么整装就是通过服务前置作为一种核心优势;全屋定制如果要在这方面进拥有自己的话语权,就有必要去做家装。这也是为什么我们看到越来越多全屋定制企业涉足家装业务的主要原因。从整装发展的趋势看,全屋定制是一个大定制产业链的过渡形态就找到了依据。
  现在整个行业都在进行多品类整合,但是只是简单的产品整合在本质上是行不通的,一定要有一种贯穿全程的系统化的服务模式。
  如果将设计前置与服务前置相结合起来,并以产品作为一个呈现方式,这本质上就是真正意义上的整装。这样家装公司就是不一个简单的承包公司,全屋定制企业就不是一个简单的产品组合公司。
  在未来的行业格局中,笔者不认为全屋定制与家装、整装是一种完全的竞争者关系,如果从小范围的角度可以理解为相互抢生意,但从大的产业格局来看,他们三者是相互促进、相互弥补、相互融合的产业关系。具体谁能主导市场,就看哪个企业有没有更强的整合与运营能力。
  二、全屋定制企业未来核心的3条出路是什么?
  当定制行业由壁柜发展的今天的全屋定制时候,本以为达到了一个发展的顶峰,可我们却明确地发现,全屋定制时代我们面临的更多的行业考验。
  由壁柜行业发展到整体上衣柜是经历过了一个相对缓慢的孵化过程;整个行业都用非常吃力的方式在经营,而对着非常轻松的生存空间,但同时也是个能轻松盈利的大好时代。
  笔者清晰地记得,当时大家主要精力都是忙于应付交货、安装与售后问题,营销则是一个大家不要用心思去过多思考的附加问题。这个阶段所造就的大企业,都是当初能把基础问题努力夯实的企业与经销商;而那些没有发展起来或已经消失掉的企业都是在当时头痛不医头,脚痛也不医脚的企业与经销商。
  到整体衣柜向全屋定制发展的时候,则是一个飞速变革的行业时代,这种变化让很多企业与经销商都有点反应不过来的节奏。这个时代也是定制家具真正步入家居大舞台的时代。企业间的比赛已经从当初单一的产品与生产能力竞争上升到品牌、渠道、产品、营销、团队、管理上面的综合竞争。
  这是一个质的变化,也是一个行业开始走向成熟、真正形成一个行业的标志。
  全屋定制是定制家具的终极形态吗?还是一种过渡形态?
  这是现在摆在定制家具人面前一个非常值得深思的课题。这关系到企业的战略选择与长远未来。
  应该说,全屋定制是厨柜、衣柜的终极形态,是大定制的过渡形态。从产品端来说,全屋定制的产品完全有条件成为一种终极形态;但由于新生代消费者消费观念的升级,以及整个大行业的相互融合与跨界,单纯的产品形式已经满足不了消费者的需求,也不足以应对行业大环境的竞争。
  定制家居行业进行大定制时代,大定制时代最明显的标志是:产品+服务成为一种主流的运营模式;从这个角度讲,全屋定制有了终极形态的产品模式但缺乏核心的服务模式。
  全屋定制企业必须进行自我升级,这个升级最重要的突破口就是在服务模式上。
  从整个家居消费的产业链角度看,整个消费逻辑是这样的:家装+定制家具+成品家具+软装配套。
  从这个链条可以看了,定制家具是处于消费链条的中间环节,处于中间位置角色的有利之处在于可以向两头延伸,不利之处在于如果不定位好可能会处于很尴尬的模糊角色。
  全屋定制究竟是家居的产品属性还是家装的服务属性?
  从当前的状态来看,全屋定制是一种产品属性,但全屋定制本质上应该是产品+服务的属性才合理。
  上面我们分析过,最早发展的全屋定制,基本上都是从由整体衣柜发展而来的,而这些定制家居企业无非是橱柜、衣柜和木门的生产。对于木门、橱柜和衣柜的分类,我们一般都将它们包含在装修建材中。
  而这些品类产品是与服务共生的,或者说这些建材品类的最终产品中就包含了相应的服务。也就是说,全屋定制从历史发展的轨迹来看,它又有装修的属性。应该说,全屋定制融合了家装属性但又以产品属性在主力发展,只是现在的企业并没有把它作个真正意义上的界定而已。
  现在的全屋定制产品线延伸越来越广,因为它包含了更多的家具和软装。越发展其中的界线也越来越模糊,模糊到一定的程度,在这里我们作个界定:全屋定制是将产品属性与服务属性融合成“产品+服务”的模式。
  全屋定制企业的出路有3条:
  1.原地不动,走差异化路线
  大众的刚需类的产品,基本的品牌格局已定;加上众多的非一线品牌在终端或行业里的品牌溢价不高,这条路已经很难走出来。
  在未来,没有入口资源与优势的企业更是难上加难;在这样的情况下,建议此类型的企业可以走2种差异化路线:
  一是产品差异化,其实就是做相对小众类、或者是定制某一特定群体类的小众产品做专属服务;因为中国市场足够大,类型足够多,所以细分市场也有很大的机会。在立足差异化的基础上,发展到一定程度再进行扩张战略。
  二是走供应商路线,按照当前的市场情况来看,大家居、整装、拎包入住模式还是处于起步阶段,整合多方资源及系统完善对接还需要一个过程;从起步到完善到成熟还需要一定的时间来沉淀。在这个时间段内,全屋定制类企业完全可以在立足自身优势的基础上做强,再寻找机会做大。
  聚焦产品经营,做专做强做深度挖掘,在产品品类领域做到让行业没有第二选择的情况下,也是一种极强的竞争力;因为不是每个企业都适合做产品延伸或进行行业整合的,如果能把自二龙湖浩哥之狂暴之路身优势发挥到极致这也是对手难以超越的竞争壁垒。在产品的研发、生产技术、系统服务都做到极致,并能与时俱进地跟随或引领市场也同样能达到成功的彼岸。
  专注做优质的供应商也是一种出路,专注是一种态度,更是一种战略。
  2.走向拎包入住,向下游的成品家具与软装进行延伸的半整装
  用定制成品化的思维进行整合。这是当前大多数企业都在试探的一种模式。如果全屋定制企业能把设计这条线真正打通,前端整合主要是解决产品供应的问题,这种的现场服务模式相对于家装来说会简单很多。
  这里有三个重要的行来角色、定制企业、成品家具企业、专业软装企业,这三种角色都可以从自己位置出发进行延伸做全屋定制模式,用拎包入住的方式呈现。
  3.走向整装
  整装我们这里可以界定为全整装与半整装。那么在相当时期内半整装也是全屋定制企业的一条比较现实的路。
  第一条是向上游的家装环节延伸的半整装。
  增加家装的服务属性从而补上服务的空缺来满足消费者的需求。这条路理论上可行,但对于大多数企业来说,这是一条非常艰难的路,家装行业本身就存在诸多的行业痛点还没解决,一个没有家装基因的企业要走这条路更是难上加难。但也不是完全行不通,如果信息技术日益完善将家装标准化再嫁接下全屋定制说不定也是可以尝试的。但这个问题的解决不是现在,我们一起期待将来吧。
  第三条路就是向全整装升级,这是一条最难的路。
  三、什么是全屋定制+整装
  在写作本文的前两天,我们和新居负责整装操盘的资深副总曾凯,和维意定制极具才华的林文彬总,就这个问题作了深度的畅聊。
  可以这么说:整装必须做全屋定制,但全屋定制不一定要做整装。从这个观点来看,整装模式就是:全屋定制+整装
  全屋定制+整装的定义:以整装服务为入口、一站式采购便利与系统服务的价值感,用全屋定制产品为核心盈利点的模式。
  全屋定制+整装的模式优势:
  1.解决服务入口
  以服务为核心,以装修为入口,定制系统的家居产品,从而完整构成一个家庭装修的过程和结果。简单地说,全屋定制加上非定制类产品的基础装修,就是整装。全屋定制跨界传统家装,将业务拓展到超越传统家装建材的更多家居产品领域,恰好是为整装的发展铺平了道路。未来整装的发展,应该离不开全屋定制的成分。所以说,全屋定制可能只是整装发展的一个过渡形式。
  整装模式最核心的优势的在于解决消费者的服务需求痛点,产品不是核心卖点,产品是交付形式。但整装最核心的盈利入口偏偏就在产品上,虽然消费者是冲着整装的服务解决了入口问题,但在大众需求的消费群体里,真正为看不见摸不着的服务买单的消费者在中国是不多的,所以对于企业来讲整装模式的核心就是依托于全屋定制的产品基础之上才能成立,也进一步的说明了全屋定制+整装的重要性。
  2.客户价值:省时、省心、省钱、效果
  3.产品是盈利载体
  整装用服务打开消费者的切入口,用服务进行全程贯穿,用产品来实现盈利,所以全屋定制是整装的盈利载体。
  全屋定制的核心是产品属性,整装的核心是服务属性,那么产品就自然成为了全屋定制与整装的有效切合点。
  四、为什么全屋定制+整装能成立
  从上文的整个家居消费逻辑来看:家装+定制家具+成品家具+软装配套。定制家具是整个家居产业链的中间衔接的角色。
  全屋定制更多具有家装属性,但全屋定制依然不是家装,更不是整装。就传统定制家居来说,它应该是家装的一个重要组成部份。无论是从家装建材的成本比例来说,或者是对家装品质的影响力来说,定制家居都应该是家装的一个重要组成。然而全屋定制却开始超越传统家装的范畴,开始涉及家具软装等非建材类产品。
  全屋整装包含软装、硬装、定制家具、电器、配饰在内的全套服务。
  全屋整装的最大特点是装修模块化,将家装中的吊顶和墙面、家具和饰品“化整为零”,根据用户的需求,快速的拟定一套环保、健康、舒适、实用的家装解决方案。
  具体整装模式可以分为三大项目内容:基础装修、主材和全屋宅配。其中全屋宅配就是指包含家具、家具、窗帘、生活用品等9个类型生活产品。这种模式按照装修风格为主线,落实到每一环节、每一个空间装修中。
  全屋定制主要针对家装里面所有的柜类产品的定制,包括整体衣柜、整体书柜、酒柜、鞋柜、电视柜、衣帽间、入墙衣柜、整体家具等。其最大的比较优势是完美地解决了家里预留空间不足的尴尬,将收纳做到了极致。
  所以,全屋定制与整装是一种共融共生的关系,他们之间一定有着互融的切合点。
  全屋定制与全屋整装切合点是什么?
  1.都是用设计驱动带动产品销售
  在以单品类为主导的定制时代,设计是由家装公司主导,然而家装公司只是在固装部分呈现,相当于当初的设计只是满足了心理上的要求而已,并不能真正应用到实际的家居方案里面。后面的主材与各类配套产品都是由消费者自行决定的。
  全屋定制在大部份产品的配套上基本上可以给整装模式直接切入,全屋定制企业只要在后端的服务对接下或者是与前端的配套产品对接上,都可以直接以另一种服务模式出现,所以产品是全屋定制与整装的一个硬性的切合点。
  2.都是满足个性化的家居设计。
  对于全屋定制企业来说,如果不能控制上游的销售入口与设计的主导,那么完全可以在消费者既定的家装方向上进行深度的设计融合。就像现在不少企业在房地产设计数据库的基础上不断地丰富自己的设计案例库是一样道理。
  如果说房地产公司或家装公司做的是整体的骨架设计,那么全屋定制做的是丰富的功能加装饰设计。特别是对于精装房来说,整装公司做的事情与全屋定制公司的事情也相差不了多少,从这个意义上来说,整装公司其实也就是个全屋定制模式或拎包入住模式。
  在这个背景下,无论是全屋定制、整装还是拎包入住,解决的消费者的需求都是一件事情。所以设计层面在这里完全达到了重合。
  3.都是满足消费者一站式搞定的便利性需求。
  无论是全屋定制还是大家居/整装,都是厂家站在自己的立场去讲,其实对消费者来说,他最需要的就是一站式的全屋家居配套、定制化配套,他购买了房子就有一个厂商可以把他家里面一切都搞掂,这样让他很轻松。现在消费者更加需要有一个管家一样的服务,可以一站式,根据个性化要求,把全屋实现出来。所以无论全屋也好定制也好,殊途同归,都要解决这个问题。只是从包装上,还是不应该只站在厂商立场,还要站在消费者立场,以用户需求,以消费者痛点为企业发展原动力。
  这个一站式搞定是以系统的统一规划的前提下进行的,全屋定制与整装其实都是给消费者一个全程的服务,省去消费自己花人力物力去解决本身并不专业的问题,所以系统人的解决方案也是一个重要的切入点。
  五、小结:大定制时代的主流模式是全屋定制+整装
  全屋定制的模式会一直伴随着家居行业的发展存在着,它是整装的过渡形态但不一定要做整装;全屋定制、整装、拎包入住模式会在相当时期内是一种并存的形态。定制家居行业由于整装的到来开始真正进入大定制时代!
  为什么应该是全屋定制+整装模式更成立上面的文章已经有了论述,但为什么不是家装+整装或是地产+整装呢?
  家装公司主要是利用自身在设计环节对业主的掌握,将定制家居品类进行整合的方式,更多的是利用本身的服务角色进行延伸,把原来靠增项盈利的项目变成免费项目,从而让定制家居的产品作为盈利载体。
  家装公司做整装,核心是以原有的服务作为切入点,在服务端有优势,但在产品端是没有优势的,通过整合的方式里面有诸多不可控的因素,因为在整装的过程里面,服务可能出问题,但产品也能出问题,只要一个环节出了问题不可控,就是整个整装质量的不可控。而且收费的载体是家装公司本身的一个痛点。当然我们不是说家装公司做不好整装,只是家装公司做整装要操心的事多一些。
  对于精装房或拎包入住的房地产企业来说,本来就在干这件事,虽然里面很多事情不是自己直接做的。
  从产品融入到房子配套的一站式解决方案,就是以房地产开发商为主导的,加上后面家装定制一站式解决,实现拎包入住。
  房地产企业在向定制家居进行延伸的时候,更多的是将定制家居整合进精装房或者菜单式套餐里面,他的盈利主要体现在房子销售的利润空间,当然也有地产商利用客户池优势将定制家居的盈利模式独立出来的。
  房地产企业由于本身话语权比较强势,可以整合到相对专业又能听话的各个领域的分包供应商,当然也有房地产企业开始涉足产品端的生产,比如碧桂园。
  所以,在向整装升级的各路英雄里,全屋定制是最适合的!
  从行业大趋势来看,全屋定制模式是一种过渡形态,这种模式一定会面临着重重发展危机;但并不代表全屋定制企业的未来发展是危机重重的,因为模式可以被落后、被淘汰,但全屋定制企业可以创新、可以升级、可以与时俱进!

 
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